快团团，正在“消灭”品牌

人人都是产品经理 2023-02-15 13:00:35

#本文为人人都是产品经理《原创激励计划》出品。

(资料图)
曾经消费者偏爱大牌，觉得他们质量靠谱有保证；后来消费者偏向转向小而美、特色鲜明的品牌；现在消费者的决策不再轻易受到品牌影响，而是更相信社交关系链的声音。一批以“快团团”为代表的的团购产品正在成为消费市场的新势力，本文作者对此进行了分析，一起来看看吧。

01 “隐秘”的庞然大物

新疆的大坚果，智利的3J纯冰车厘子，舟山几斤重的大黄鱼……

小A向我们展示着她近期的购物记录，这些来自天南海北的特产，林林总总占满了手机的几个屏幕。

她说：“家里买生鲜，之前都是在网上超市下单，但时间长了，遇到不少品质不稳定的情况，挺糟心的。最近一年开始跟着我们小区的团长团购，选品好，从没踩过雷，而且价格很实惠。像海鲜这种，只要提前团好，打捞当天下午就能送到小区。你说哪家平台能有做到这样？”

被小A盛赞的团购品质要归功于团长，和小A是一个小区里的住户。最开始认识，是在社区团购兴起之时，团长作为网点负责人，日常要管理客户的订单，处理到货后货物的摆放，除睡觉和带娃时间外，几乎都在回复和处理客户的各种问题。

后来社区团购熄火，团长靠着累积下来的资源，自己摸索出一条优质供应链，开始在快团团上发布农家的土货、食材，也会根据客户需要团购时令的小吃正餐，名气不小，连隔壁小区的客户都吸引了过来。

和小A不同，小B和她的团长素不相识。

“朋友推荐的，跟着买了一次。觉得不错，就一直买下去了。团长上新了微信能收到推送，感兴趣就会进去看看。现在果蔬生鲜，甚至日常用品，几乎都被这个团长包圆了。”小B这样介绍道自己的快团团经历。

比起小A和小B，小C对于快团团则感到很陌生，他描述自己的生活是“上班很少看微信，下班回家回刷抖音”，周边缺少团长和深度使用用户，导致他对快团团的隐秘走红毫不知情。

事实上，这款基于微信小程序的团购工具已经诞生3年。

它背靠着拼多多，最初定位是类似于淘客的引流和分销工具，为了吸引其他生态中的头部分销商，它不吝惜于优厚的入驻条件，短期内壮大了整体流量和体量。

接着，它的发展变得超乎预期。

由于使用便捷、几乎免费、没有技术和资金上的门槛，同时又有大平台背书，因此逐渐吸引大量微商、代购、淘宝客和社区团购玩家进入。

2021年，经由快团团成交的销售额超过600亿元，2022年，则有望翻倍突破1200亿规模。它就如新星爆发般迅速聚集起了一团巨大的能量，令局外人好奇，为何仅仅用了三年时间，就在拼多多手里长成了庞然大物。

02 三个关键词

1. 私域工具

快团团的定位是私域工具，也就是说买家和团长间，需要有直接联系，最少也需要有中间人穿针引线，才能在看到团长发布的商品并跟团购买。

你会发现，在小程序上无论怎么变换关键词，都无法找到不认识的团长。同时，系统也不提供类似排行榜之类的功能，买家只能在有限的选择中跟团。

但反过来说，私域也带来了一定程序上的熟悉和信任感，不少团长都是从线下社群和邻居开始发展客户，在线上往往使用微信社群+快团团链接的组合拳来销售，客户的黏性和回购率高得惊人。

作为服务于团长的工具，快团团在产品的简便性、强大性上也做的足够出色。

清晰的布局和架构，让团长可以快速找到自己需要的能力。

细致的数据服务，可以看到客户付款流程的全部细节。

哪些客户查看了哪些商品，商品查看的时间和频率如何，哪些客户是值得关注的老粉，是否需要进行额外的客户运营，等等数据汇总，给团长提供了移动端的便捷工具。

2. 分销机制

在快团团的商业模式中，分销是最关键的一环，直接呈倍数放大了销售效果。

团长开团后，可以发出开团链接直接售卖，也可以设置佣金进行分销。在分销场景下，帮卖团长一键转发，就能把商品链接引入自己的私域流量。

除了转发团长的链接，帮卖团长还可以转卖拼多多商城的商品。

在这套机制中，团长和帮卖团长的身份可以互相变换。

当有稳定的一手货源时，人人都可以是团长，也可以发展自己的帮卖团长；与此同时，每个团长也可以帮其他人销售商品，是别人的帮卖团长。

据估计，仅在上海地区，成规模的团长就有1000多个，每月流水在数百至数千万不定，而每个团长的私域里都有成百上千的帮卖团长，分散在各个社区和圈层中。

3. 去品牌化

虽然快团团的初衷是希望团长销售拼多多商家的产品，但实际上，团长们更爱自力更生。

据报道，平台上95%以上的货源都来自于团长选品，帮助了很多不为人知的品牌走向了消费者。

这个过程也足够简单，只要团长与供货商接洽完成，向平台提供资质证明后，就可以开团开卖。

与其他平台画风不同的是，这里的商品描述充斥了更多的“网红感”。

某某超市同款、产地直销、福利，低至XX元等关键词轮番上场，还有花花绿绿的emoji吸引着眼球。

这些商品往往会有明确的购买截止时间，错过不再有的焦虑在催促着用户下单。

界面中，海量购买记录则把血拼的氛围感带到了线上，想着“这么多人买，一定不错吧？”，点击购买也就顺理成章。

在缺乏对品牌的认识时，销售者所有的行为都取决于对团长的信任，相信团长努力在品质和价格间呕心沥血的平衡，把情感转化成购买力，购买后得到的正反馈又增进了信任，并带来了下一次购买，如此一来，信任变现的正循环实实在在的立住了。

客户在一次次购买中，最终形成了“闭眼买”的行动法则，也让名不见经传的商品卖成爆款。

供货商们惊喜地发现，在公域流量越来越贵的今天，无品牌、小品牌在这里能找到自己合适的生存法则。

03 走红背后的矛盾

由于使用便捷，能够满足团长快速成团、订单统计和一键收款的需求，去年上半年，在其它购物渠道失效的情况下，快团团迎来了一波爆发增长。

国金证券数据显示，快团团小程序，2022年，3月DAU（日活跃用户数量）同比增速达到了448%。上海封控期间，近80万人有做团长的经验，其中60%都选择了使用“快团团”发起团购。

截止到目前，快团团已经长成了日活超千万的超级工具。在这样庞大的数量级下，一些平台治理的矛盾也渐渐凸显。

例如监管审核方面，就面临审核速度与上新速度的矛盾。

根据官方介绍，目前快团团销售商品包含水果生鲜、美容个护、家居生活、食品保健以及各类虚拟商品，涵盖了90个行业。

每个行业都有不同的审核标准，且是动态的，如何针对这90多个行业做到快速而精准的审核，不影响产品上新，是拼多多官方会面临的问题。

又例如快速结款和售后维权的矛盾。

快团团最吸引团长的一点，就是全网最快的结款速度。今天卖出商品，明天就能把这些钱提到自己手中。

并且，快团团只收取低至千分之六的提现手续费，任务完成得好，还可以返现其中的千分之三。

但如此快的提现速度让客户退款和维权的难度就加大了，商家和客户的利益，需要进一步被平衡。

再例如极速发展下，销售数量与质量的问题。

与直播电商相同，快团团也擅长构建场景式，引发客户的冲动消费。

在群里收到团长的贴心安利，点进链接一看跟团者众，于是也控制不住蠢蠢欲动的小手，一通买买买。

随之而来的高退款率，也在影响快团团的口碑及团长的真实利益。

04 一部品牌消灭史

回顾电商历史，我们能看到技术如何改变消费，而消费又如何改变品牌。

最初的电商，搭上了全员上网的时代机遇，互联网的信息交互和流通速度，让用户实实在在的感受到了网上购物的快乐。

大家欣喜地发现，网上能买到那么多线下买不到或者不好买的东西，互联网链接了供需分散的买家和卖家，高效撮合了交互。

消除了线下渠道的网上价格十分美丽，对于利润足够高的美妆服饰，价格差甚至可达到一半。

在这一时期，买更便宜的正品成为了消费的主流。品牌仍然高居决策的第一要素，只不过消费者开始利不同的电商平台，探索更合理的价格，做更精明的消费者。

03年成立的淘宝很快推出了担保交易，网上代购正品成为了高频关键词，07年启程的京东把目光投向了3C品牌，08年的唯品会帮助服装大品牌优雅清仓，都在体现品牌为王的消费趋势。

随着移动互联网的趋势愈演愈烈，电商也进入了移动化阶段。

手机开始大量吸附用户的闲暇时间，线上购物变得随时随地、触手可及。除了在有明确目的时会打开APP，大家还热衷于漫无目的地逛逛。原有的熟悉的品牌吸引力逐渐消退，在喜新厌旧的电商世界里，开始呼唤更多新的品牌。

为了迎合消费者逛一逛的需求，蘑菇街、美丽说等内容平台兴起，首批网络红人大V也开始诞生，通过内容引导购买成为了一门好生意。

在新的内容领域，品牌不再是吸引用户的第一要素，层出不穷的新品牌争相比拼谁更懂用户。

凭借定期订阅机制，给用户提供更便捷的体验，仅仅创立3 年的“美元剃须俱乐部”在美本土本土线上市场份额更达到 51%，一举超过老牌吉列，成为了美国线上最大的一家男士剃须刀品牌。

3年成为行业领导品牌，6年内实现上市的Casper，仅通过线上销售床垫就做到如此成绩。它将床垫的sku控制在四个，让消费者毫无压力的选择，配送到家还可以免费试用100天，完全解决了购买床垫的后顾之忧。

这些品牌的发展路径是相似的：聚焦新人群需求，打造新模式和新体验，引领新生活方式。

与此同时，老品牌也变得更加接地气，开设天猫旗舰店、微博卖萌互动，官方微信公众号，一系列下凡的操作，连奢侈品也不能免俗。

移动化时代，新老品牌交相辉映，大家深切感受到了互联网带来的冲击，或主动或被动地以用户思维来革新自身经营和设计。如果要给这段时间一个关键词，那它是新老品牌和流量的共舞。

回到近些年，流量的趋势又有变化。进而引发了去品牌化消费。

视频、直播占据了绝大多数的上网时间，网络消费变得更加理性，日常种草拔草会先翻翻小红书、微博。

DT财经联合第一财经商业数据中心（CBNData）发起的“2021年轻人消费行为大调查”中显示，90后、95后及00后中，做购物攻略的渠道首位是“小红书、微博等社交平台”。90后中，只有29%的受访者表示会用“B站、抖音等视频平台”做攻略，在00后中，这个比例达到了43.3%。对于Z世代的年轻人而言，在买一款降噪耳机前，先把搜索出来的评测视频看个遍，已经是常规操作。

up主，主播，大V，这些弱社交关系开始支持起我们的消费行为，成为购物之前的一站。但与KOL相比，更多年轻人希望能参考来自真实用户的自发性反馈。

数据显示，在“决定下单前，哪些要素最能影响决策”的问题下，超过7成的受访者选择了“用户留言”，而选择“网红测评结果”的仅占2成左右。

同时，大家对“大品牌”的态度也放生了变化，有接近2成人愿意为“大品牌”花更多钱；但也还有接近3成人站在相反面，表示“大品牌”不值得多花钱。

多方探索、信任真实、聪明消费，品牌靠后或者是这个时代的消费关键词。

在去品牌概念的影响下，不少供货商不再野望品牌溢价，抛出更划算的价格给到供应商，拼多多，快团团就是这一趋势的响应者。同时，精明的消费者们也涌向了这些平台寻找大牌同款，平替等物品。